最近時(shí)尚品牌CALVIN KLEIN（下文簡(jiǎn)稱(chēng)CK）的全新廣告，引來(lái)了眾多爭(zhēng)議。

這件事得先從CK的廣告說(shuō)起，我們印象中，它最常見(jiàn)的廣告調(diào)性幾乎是下面這樣的：

但是在其最新的傳播Campaign中，宣傳海報(bào)卻是這樣的：

甚至還出了街，登上紐約最繁華的街頭，相比之下可謂畫(huà)風(fēng)驟變。

“最政治正確”的模特，CK要做什么?

原來(lái)海報(bào)中的黑人模特名叫Jari Jones ，她的身份十分復(fù)雜。

他從12歲開(kāi)始接受變性手術(shù)，19歲正式從男性成為了一名女性，然后她又找了一名女性結(jié)婚，她的妻子也是一名拉拉，并且他們收養(yǎng)的孩子也全部是LGBT群體，是一名主張多元文化的跨性別戀者。

同時(shí)，她還擁有模特、演員、制片等身份，并在弗洛伊德事件的影響下，被稱(chēng)為是“最政治正確的模特”。

Jari Jones和她的妻子

CK啟用她的原因也很簡(jiǎn)單，一方面是為了迎合“同志驕傲月”（LGBTQ游行）的活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)品牌支持多元文化的立場(chǎng)；同時(shí)也是為了回應(yīng)弗洛伊德事件下的“Black lives Matter”的社會(huì)價(jià)值觀。

于是在品牌最新的Campaign中，除了邀請(qǐng)Jari Jones之余，CK共找來(lái)9名特殊身份的模特出演廣告，他們或來(lái)自變性網(wǎng)紅，或是變裝皇后等LGBTQ群體。

My entire life, I was put in a box.
（我的一生都被關(guān)在盒子里）

I was told how I should act.
（我順應(yīng)社會(huì)“演繹”自己）

What I should look like.
（演繹自己該呈現(xiàn)的樣子）

I was so use to hiding.
（我太過(guò)習(xí)慣隱藏）

I felt like there was something really wrong with me.
（我感覺(jué)這樣對(duì)我并不公平）

I'm writing my own story now.
（從此刻起，我要開(kāi)啟我自己的篇章）

......

同時(shí)，整個(gè)海報(bào)畫(huà)風(fēng)也非常凸顯LGBTQ群體的性別特征，強(qiáng)調(diào)多元性別的審美表達(dá)：

其實(shí)在多元文化的聲浪下，這種為少數(shù)群體發(fā)聲的廣告很常見(jiàn)，但CK卻翻車(chē)了。

其中主要的原因是Jari Jones的一張海報(bào)，引來(lái)了鋪天蓋地的批評(píng)。

在Youtube的視頻評(píng)論中，網(wǎng)友認(rèn)為“這個(gè)廣告為了爭(zhēng)取5%的市場(chǎng)，放棄了95%的客戶(hù)”；“為了政治正確而正確”；甚至說(shuō)“美國(guó)已經(jīng)瘋了”... ...

在Twitter上，網(wǎng)友也展開(kāi)表情包大戰(zhàn)，甚至搬出2009年相同位置的廣告來(lái)進(jìn)行嘲諷。

整體來(lái)看，網(wǎng)友吐槽的核心點(diǎn)在于“為了價(jià)值觀而價(jià)值觀”、“畫(huà)風(fēng)變太大，有點(diǎn)難接受”。

CK事件中最重要的三個(gè)啟示

時(shí)有趣通過(guò)觀察此次CK輿論翻車(chē)一事，并結(jié)合近年來(lái)眾多的相似案例，從中發(fā)現(xiàn)了三點(diǎn)重要的啟示。

1、相比四平八穩(wěn)，要不懼爭(zhēng)議

這個(gè)爭(zhēng)議對(duì)CK來(lái)說(shuō)一定是壞事么？

答案可能并非如此，在多元文化成為社會(huì)主張的大趨勢(shì)下，這種“價(jià)值觀”即便會(huì)受到一些“反同人士”的抗議，但整體仍符合社會(huì)的趨勢(shì)走向。

可以用Nike曾經(jīng)啟用的爭(zhēng)議代言人Colin Kaepernick為例，這名球員曾因?yàn)槠綑?quán)作抗?fàn)?，而在奏?guó)歌時(shí)單膝下跪受到各方面的排擠打壓。本來(lái)大家都以為Nike不會(huì)用他來(lái)避免爭(zhēng)議，但偏偏又選中了他。

“堅(jiān)信一些事，甚至這意味著犧牲所有事”

這次代言雖然為Nike帶來(lái)了極大的爭(zhēng)議，很多人揚(yáng)言不再穿它的產(chǎn)品，但事實(shí)是Nike的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)大幅攀升，更核心的是代言人的價(jià)值觀本身在某個(gè)層面符合品牌價(jià)值觀的范疇，所以更強(qiáng)化了耐克的品牌形象。

如今在傳播競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的環(huán)境中，關(guān)于品牌故事的內(nèi)容，的確應(yīng)該越來(lái)越多的向擁抱和闡釋價(jià)值觀的方向發(fā)展，而更少的向著講好產(chǎn)品功能的方向發(fā)展，并且不要害怕?tīng)?zhēng)議。要知道，越是鮮明的價(jià)值觀故事，越是一定會(huì)有爭(zhēng)議的故事。

2、不為爭(zhēng)議，故造爭(zhēng)議

有正面就有背面，很多品牌雖然意識(shí)到與其讓案例默默無(wú)聲，不如被人爭(zhēng)議，但他們制造爭(zhēng)議的方式又很拙劣。

例如打擦邊球的“今夜，一滴也不許?！?、“今夜，喂飽每一張嘴”；或者是刷屏惹爭(zhēng)議的洗腦廣告等等，都因拙劣的技巧而引來(lái)爭(zhēng)議的反噬。

不為爭(zhēng)議，故造爭(zhēng)議。

SK-II：《她最后去了相親角》

反觀成功的案例，真正有價(jià)值的爭(zhēng)議，都是在一定的社會(huì)議題范疇下，關(guān)于人權(quán)、性別等方面保持著基本的道德正義、或是相當(dāng)一部分人群的支持，才是有價(jià)值的爭(zhēng)議。

如果品牌為倡導(dǎo)社會(huì)議題而可能面臨一定爭(zhēng)議，一方面不要懼怕，另一方面更不要無(wú)視基本的道德準(zhǔn)則、或受眾接受廣告的方式而故意制造爭(zhēng)議。

3、重視審美表達(dá)能力

回到CK此次事件中，能夠發(fā)現(xiàn)大部分嘲諷都來(lái)自于品牌的畫(huà)風(fēng)，這就很容易聯(lián)想到前陣子的優(yōu)衣庫(kù)和雷佳音的事件，他們的問(wèn)題都非常相似，屬于一次“品牌審美事故”。

在優(yōu)衣庫(kù)案例中，它是因此前塑造的“年輕時(shí)尚”形象，與新版海報(bào)的“土味”相較下，給用戶(hù)造成了審美反差，成為其吐槽的重要原因。

而在CK的新版廣告中，用戶(hù)也是拿之前CK的廣告來(lái)做對(duì)比，而形成了一波輿論翻車(chē)。

可見(jiàn)本質(zhì)上，這都是品牌傳播在審美層面的“翻車(chē)”。

這也說(shuō)明了在傳播中，品牌一方面要考慮到品牌調(diào)性的繼承，另一方面在吸引新的群體時(shí)，不要忽略老用戶(hù)的感受。這就很類(lèi)似很多做年輕化的品牌，因?yàn)椴阶舆~太大，既沒(méi)討好年輕人，還讓老顧客也開(kāi)始不認(rèn)識(shí)品牌是誰(shuí)了。

綜上，在今天的傳播環(huán)境中，品牌既不要故意為爭(zhēng)議而爭(zhēng)議，也不要害怕?lián)肀翡J的價(jià)值觀，但始終需要的，一定是一流的審美表達(dá)能力。

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